Como cheguei ao Top 1 com 0€ gastos?

O resumo é: com 0€ gastos, uma boa mensagem, veículo e história consegui colocar o meu podcast no Top 1 de tecnologia e no Top 27 geral, em Portugal.

Também podem ouvir a explicação neste episódio

Porque?

Os podcasts só de áudio têm um problema grande de discoverability – é muito difícil uma pessoa nova deparar-se com um podcast novo. Os principais veículos são a word-of-mouth (eu gostei de um podcast e vou partilhar com os meus amigos) e algum conteúdo extra-podcast que o host (ou outras pessoas) partilhem nas redes sociais. 

Tendo em conta este problema, pensei que uma boa solução podia ser: fazer uma campanha interessante com potencial de viralizar online de modo a que um qualquer algoritmo de uma rede social ajudasse a mensagem a chegar a pessoas que não estão na minha rede direta.

No caso específico do meu podcast, Shutdown, consigo perceber que a chegada de novos ouvintes é o principal limitador do crescimento. Explicando esta afirmação que parece óbvia: a retenção dos ouvintes é bastante alta – praticamente todos os episódios tem 60% dos ouvintes a chegar ao final do episódio, alguns até acima de 80% – ou seja, os ouvintes gostam do que ouvem – faltam novos ouvintes.

O quê?

Isto fez-me pensar que tinha mesmo de ‘entupir o funil’ na entrada, para muitas pessoas novas descobrirem e ficarem alguns ouvintes fiéis que vão ser a nova base do word-of-mouth (que é muito poderoso!)

A campanha pode dividir-se em 3 componentes:

1. Mensagem
2. Veículo/Distribuição
3. História

1. Mensagem

A mensagem é a ideia que tem de passar, no fundo, o que é o podcast, ou que valor terá o podcast. Passando para uma gíria mais de negócios: é uma forma de resumir a proposta de valor.

Nesta campanha a mensagem surgiu-me da combinação de dois fatores:

• Percebi que havia muitos ouvintes que usavam o podcast como update semanal para se manterem a par das notícias e isso permitia-lhes ter assuntos de conversa novos e discutir temas com mais algum conhecimento
• Uma frase do Joe Chernov: “Good marketing makes the company look smart. Great marketing makes the customer feel smart.”

A segunda frase encaixa perfeitamente no objetivo que tenho para o podcast (que é partilhar conhecimento e deixar os meus ouvintes mais informados).

Fui pesquisar algumas campanhas publicitárias históricas e deparei-me com uma do The Economist cuja mensagem que pretende passar é que se está a perder uma oportunidade de carreira ao não ler a revista.

FOMO: Fear of Missing Out – na minha opinão um dos maiores drivers de interesse que o mundo já viu. Pensei então em como passar a mesma mensagem, mas com a minha imagem e combinando com o primeiro ponto que referi acima.

Construí as seguintes mensagens à volta da mesma ideia e tentei dar um tom desafiador – Shutdown é a razão pela qual o conhecimento dos ouvintes aumenta e por isso deve ser mantido em segredo: 

• Não partilhes o segredo para saberes de tudo
• Ninguém pode saber como ficaste mais inteligente
• Ninguém pode saber porque és tão interessante

Fiz uns pósteres que faziam alusão ao podcast ser ouvido no telemóvel no Figma, mas partilhar só estas imagens não seria suficiente para criar uma campanha interessante o suficiente. A pergunta que se seguiu foi “Como partilhar estas imagens com a mensagem de forma a que faça alguém parar o scroll?”

2. Veículo/Distribuição

Tal como disse, a mensagem apenas não seria suficiente para criar a viralidade desejada.

Para entregar a mensagem utilizei uma técnica que se tem tornado cada vez mais comum – explorar o efeito offline-online. Ou seja, fazer alguma coisa offline cujo objetivo é ser partilhada online. Isto porque as pessoas passam muitas horas nos seus ecrãs e os algoritmos amplificam muito as mensagens. 

Houve 3 campanhas nas quais me inspirei:

• Inspiração 1: Rows – A ideia era desafiar os gigantes e criar awareness de que o software competidor deles era antigo e menos capaz que o desenvolvido pela Rows. A campanha foi pensada para ser partilhada nos meios digitais porque os outdoors estiveram pouco tempo com a mensagem e a fotografia foi tirada com esse propósito (ler mais aqui)

• Inspiração 2: Attio – Colocaram nos cartazes eletrónicos de Times Square imagens de 50 líderes da sua indústria que usam a sua ferramenta. Isto fez com que esses líderes partilhassem as suas imagens e chegassem a imensa gente. Não é todos os dias que se aparece em Times Square em Nova Iorque (ler mais aqui)

• Inspiração 3: MOB Agency – Uma série de cartazes espalhados com mensagens desafiadoras para criarem intriga e brand awareness. Sempre muito alinhados com os seus valores e ideais disruptivos e arrojados

Decidi que queria fazer algo do género e colocar um outdoor ou mupis. No entanto, colocar 1 mupi durante o tempo mínimo custa aproximadamente 600€ – era um risco enorme escolher apenas um sítio e gastar imenso dinheiro para uma campanha assim. (não encontrei mupis/outdoors eletrónicos com sistema de leilão ao minuto como na campanha da Rows)

Aqui entra uma quarta campanha que me foi bastante útil para concretizar o que queria fazer.

• Inspiração 4: Coverflex – Semelhante ao que tinha idealizado e tinha boas fotografias (ver aqui)

Provavelmente estão a reconhecer as imagens. Vi este post no LinkedIn e guardei-o porque sabia que eventualmente me poderia dar jeito para uma campanha do género. 

Aqui está o grande truque da campanha – as imagens foram fabricadas utilizando Figma para parecer que os posters eram os meus, nos locais da Coverflex. Por isso o custo de ‘colocar’ os mupis foi de 0€ – eles não existem, nunca existiram.

3. História

Tendo a mensagem e o veículo, falta a maneira de atar tudo e criar um pacote que faça sentido e que possa ser contado e que gere um motivo para ser partilhado – uma história.

Nem sempre é necessária uma história – se a mensagem for muito forte ou o veículo intrigante o suficiente. No entanto, para uma campanha deste género, focada totalmente no canal online, nomeadamente nos meus perfis das diversas redes sociais, uma história era o que ia fazer a audiência se conectar a mim e viver a situação de uma maneira mais pessoal.

Qual foi a história e como pensei nela?

A história foi o último passo a ser executado e pensado, teria de ser uma coisa simples e rápida, que cativasse a atenção e causasse alguma intriga ou curiosidade – algum tipo de pensamento ou sentimento forte o suficiente para gerar uma partilha (ou pelo menos uma reação e algum tempo perdido no post). 

Uma maneira fácil de ter ideias para estas coisas é pensar nos temas atuais em que as pessoas já estão a falar, exemplos: prémio salarial da devolução das propinas, terramoto em Lisboa, médias de acesso ao ensino superior, canal de YouTube do CR7, …

Há um senão de utilizar este método: como são temas abordados com bastante frequência, o ângulo de ataque tem de ser distinto o suficiente para não se perder no ‘lixo’ produzido. 

No caso da campanha, o escolhido foi o prémio salarial, cujos reembolsos tinham começado nessa mesma semana e muita gente descobriu que ia receber muito dinheiro de repente, ou que não ia receber e estava indignada. O ângulo que utilizei foi 100% pessoal e encaixa bem nas plataformas que ia utilizar (perfis pessoais de LinkedIn, Intagram, X e Threads): contei a história de que tinha investido os 1500€ do reembolso em cartazes publicitários espalhados pelo país, para fortalecer a imagem do meu podcast e projeto pessoal.

É uma história que cria alguma intriga e curiosidade:

• Gastou tanto dinheiro num projeto pessoal?
• Gastou o dinheiro desta forma?
• Onde estão os mupis?
• Será que eu tinha coragem de fazer o mesmo? Investir tanto num projeto aparentemente pequeno e sem retorno?

E os Tops?

O grande objetivo da campanha era levar mais pessoas a descobrirem e ouvirem o podcast – inicialmente não era fazer o podcast subir nos Tops. 

Como aconteceu?

Passadas umas horas do início campanha reparei que, devido ao grande tráfego e novo número de subscritores, o podcast estava a subir bastante nos Tops. Quando a campanha começou a acalmar, estava em Top 4 de tecnologia em Portugal e prestes a entrar no Top 200 geral em Portugal. 

Isto porque no Top do Apple Podcasts, um dos fatores mais importantes para subir é a taxa de crescimento de novos subscritores e não o número absoluto. 

Isto fez-me mudar um pouco o foco da campanha e utilizar esta segunda história para reatar alguma atividade na campanha (nos posts), o que gerou mais engagement e novas impressões (e até novas publicações). Para além disso, passa a existir um motivo, uma missão, pela qual é possível pedir às pessoas um tempo e atenção adicional.

Resultados e conclusões

Efetivamente, este segundo push colocou o podcast em Top 1 Tecnologia em Portugal no Apple Podcasts (onde se manteve uns dias) e 27 no Top geral. Isto gerou visibilidade extra e mais um post para mais impressões e mais descoberta.

Em termos de números posso partilhar os seguintes (3 semanas depois da campanhã):

• Impressões totais: 40.511 (36.369 LinkedIn + 4.142 Instagram)
• Interações totais: 705 (415 LinkedIn + 290 Intagram)
• Novos seguidores: 189 (LinkedIn)
• Crescimento das reproduções
  • Nos últimos 21 dias tive 30% de todas as reproduções desde o início do podcast
  • Média de reproduções diárias subiu 2.8x – parece ter estabelecido num patamar mais alto, mesmo depois do hype da campanha
• Crescimento do número de subscritores: 112%

Um fator secundário deste tipo de campanhas é que o próprio processo é interessante de registar e partilhar, e por isso, é possível fazer conteúdo adicional (no podcast, este artigo, um vídeo) a explicar como foi pensado e executado.

Qualquer coisa que tenha de passar pela mesma lógica de venda de um produto (aquisição, ativação, retenção, etc) pode e deve ser promovido com uma framework do género. O processo de obter novos ouvintes num podcast é muito semelhante a uma venda.

Convido-vos a ouvirem os episódios, disponíveis em todas as plataformas de podcasts.